Contents
マーケティング・プロセス
マーケティング戦略は、次のような手順で設計します。
まず自社（あるいは事業、製品、サービス）が対象とする顧客層は誰なのかを設定します。主に環境分析を行い市場機会を発見し、顧客属性を細かく分類（セグメンテーション）し、自社の強みが有効に効きそうなセグメントを絞り込み（ターゲティング）ます。
続いて市場での自社のポジションを明確にします。その市場で自社の商品やサービスの価値を、どう認識してもらいたいのかを設定（ポジショニング）します、
そして、ターゲット顧客層に商品やサービスの価値を届けるための具体的施策を立案、実行します。
ターゲット顧客を特定する
環境分析
環境分析で自社の強みが活かせる市場機会を発見します。主に顧客の動向や競合の動向、業界の動向、マクロ環境の動向を調べます。
環境分析の一環である市場調査の実施方法はこちらの記事をご参照ください→市場調査の実施方法
セグメンテーション
市場機会を見つけたら、次にその市場をさらに細分化していきます。実際には環境分析をしながらセグメンテーションを行うケースが多いです。環境分析によって得られた定性定量情報から、次のような細分化基準を用いて市場を細かく区切り、いくつかの市場機会を発見していきます。
ターゲティング
細分化した市場の中から、自社の強みを活かして収益を確保できる市場を選定します。
市場での自社のポジションを明確にする
ターゲット市場で、自社の商品やサービスの便益やイメージがどのように認識されたいか、を明確にします。次の図のように、顧客にとっての重要な購買決定要因を2軸にし、自社と競合商品の立ち位置をマッピングします。こうすることで、自社と他社の差別化ポイントが明確になり、様々な施策を考える際の指針になります。
※ポジショニングについてはこちらの記事もご参照ください→ポジショニング～市場での自社のポジションを明確にする～
コンセプトを確立する
以上のプロセスでターゲット顧客に対する自社のポジショニングが決まったら、マーケティングコンセプトを策定します。似たような言葉にドメインや事業コンセプト、製品コンセプトなどがありますが、基本的にはどれも同じような考えです。
コンセプトとは「誰に（顧客は誰か）」「何を（どんな価値を）」「どのように（提供技術、方法）」を文言化したものです。
コンセプトを、ターゲット顧客層に対しての自社の存在価値を示す概念です。このコンセプトが明確になることで、
・顧客を引き寄せる強力なメッセージ・ストーリーを構築できる
・競合他社との差別化ポイントが明確になる
・販売活動における具体的施策を考える際の軸（＝判断基準）が明確になる
などのメリットがあります。
コンセプトの策定については、こちらの記事をご参照ください→顧客を引き寄せるストアコンセプトの策定
ターゲットに働きかける具体的施策を考える
マーケティングミックスの４P（７P）
マーケティングミックスとは、ターゲット顧客層に商品やサービスの価値を届けるための具体的施策を考える切り口です。マーケティングとはシンプルに言えば「売れる仕組みを作ること（※参考記事：マーケティングとは）」ですが、そのために考えるべき要素を整理した体系がマーケティングミックスです。
代表的なマーケティングミックスの考え方に、マーケティングミックスの４Pがあります。また、サービス業におけるマーケティングでは４Pに3つのPを加えた７Pというフレームワークが有名です。
マーケティングミックスについてはこちらの記事をご参照ください→マーケティングミックス～具体的施策の組み合わせを考える～
消費者購買行動モデル
消費者購買行動モデルとは、消費者が商品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの過程を説明した概念です。
消費者の購買行動を細分化し、それぞれのフェーズで消費者に対してどんな具体的施策が有効かを考えます。
AIDMA（認知、興味、欲求、記憶、行動）、AISAS（認知、興味、検索、行動、共有）など、様々なモデルがあります。次の図はAISEASモデルと呼ばれるものですが、この一連の購買行動の中で、自社が顧客にどう働きかければ、それぞれのフェーズで当社を選んで頂けるのかを考えます。
まとめ
マーケティングには唯一無二の正解がなく、定型化された正攻法というものがほとんど存在しません。しかし、このマーケティングプロセスはあらゆるマーケティング戦略をの立案にあたって基本となる流れです。
マーケティングの具体的施策は無数にあり、何が会社にとってベストなのかを判断するのは容易ではありません。とくに現代はオンライン、オフライン、それらの融合など、マーケティングにおける具体的施策は複雑多岐に渡っています。
そんな環境の中、顧客を特定し市場でのポジションを明確にするプロセスを通じて一貫したコンセプトを作り上げることは、その後の具体的施策を導き出すために非常に有効です。マーケティングには様々なトレンドがありますが、本質は顧客を満たすことであり、自社が顧客のためにどんな価値を提供出来るのか、ということです。これを具体的に文言化したものが「マーケティングコンセプト」です。マーケティングコンセプトをいかに高い精度で策定できるかが、その後に続く具体的施策の良否に大きくかかわります。
マーケティングや販売を考える際、どうしても枝葉の具体的施策に目が行きがちになりますが、その前にしっかりと自社のコンセプトを確立することが大切です。
