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    サービスの特性からサービス・マーケティングを考える

    サービスならではの特性

     モノと違い、目に見えないサービスならではの特性として「不可分性・異質性・無形性・消滅性」が挙げられます。これらの特性に対して十分な対応を行うことが、サービスのマーケティング戦略を考える上で大切なこととなります。

    同時性あるいは不可分性

     生産と消費が同時に発生し、顧客がその場にいないとサービスは提供できません。言い換えれば、サービスとは顧客との共同作業で出来上がるプロダクトと言えます。学習塾であれば直接的に教授というサービスを提供する場面は、生徒と相対して授業をしている時にサービスが提供され、同時に生徒は授業を消費していることになります。

    異質性

     異質性には2つの側面があります。1つは、サービスは品質を標準化することが難しいことです。同一の設計図に基づき作製されるモノとは違い、例えば美容院での施術技術は同じ美容院であっても個々の美容師のスキルによる違いが大きく、品質のバラツキや異質性が高い特徴があります。

     もう1つは顧客の状況に応じて個別対応が必要となる点です。TPO(時と場所と場合)によってサービスの品質は異なります。需要と供給量が季節や時間帯により変化するため、サービスの内容や提供者が変わります。

    無形性

     サービスはモノと違い目に見えず、形がありません。美容師のカット技術というサービスそのものには形がありません。

    消滅性

     サービスはそれが提供されたと同時に消滅し、保存ができません。また在庫することができないため、在庫機能である需要の時期・空間の懸隔を埋めることができません。

    サービスの特性への対応を考え、知覚品質と事前期待を高める

     サービス業でマーケティングを考える際におススメしたいことは、まずこれらの4つの特性に対し、自社がどのように対応するかを考えることです。4つの特性ゆえに消費者が感じることは、モノと違い

    ・事前に品質が確認できない

    ・内容がよく分からない

    ・それが自分の望んでいる結果をもたらしてくれるか分からない

     このようにサービスには目に見えるモノがないため、モノに比べ選択における不確定要素が大きく、事前期待を形成しにくいという特色があります。しかし裏を返せば、これら4つの特性を克服する取り組みを行うことで目に見えないサービスを見える化し、知覚品質を高め、事前期待を高めることが可能となります。

    異質性への対応⇒同質性を確保できないか?

     サービスの品質や需給バランスがバラつくという特性に対し、サービス品質の均一化や需給バランスの均等化できないかを考えます。

     例えばサービス品質についてはサービス標準書やマニュアルを作成して、それをスキルマップや評価に活用する、ということが考えられます。

     また需給バランスの調整では繁閑に応じた柔軟な価格設定や割引券の導入、予約制の導入、繁忙時期のセルフサービスの導入、閑散期にサービス提供を顧客に体験して頂く、閑散期に専門性をテーマとした講師を行う、などの対応が考えられます。

    無形性への対応⇒有形性を確保できないか?

     サービスのビジュアライズを考えます。最もオーソドックスなものはサービス内容を図式化したり文書化したり、サービスによって得られる顧客の便益のイメージをビジュアル化したパンフレットや冊子を作ることです。

     また実際にサービスを無料で体験していただくことや、サービスをすでに体験している顧客の声をまとめたり、その業界の権威からの推薦文を掲載するということも、無形性への対応と言えるでしょう。

     また、コンサルタントであれば戦略策定シートやフレームワーク集、管理フォーマットなど体系的に図表化されたシートをツールとして作成するといったことが挙げられます。

    消滅性への対応⇒保存性を確保できないか?

     形が残らず在庫できないという特性に対し、形を残して在庫できる方法にできないかを考えます。例えば学習塾であれば講義を録画してデータとして保存するという方法などがあります。

     また、サービス提供者が持つ「ノウハウ」を商品化し、販売するという手法もあります。例えばシェフの持っている調理方法やレシピをまとめ、本として販売するという方法などです。

    同時性あるいは不可分性への対応⇒再現性あるいは可分性を確保できないか?

     生産と消費が同時に行われるサービスですが、これを再現性あるいは可分性を確保することを考えます。

     例えば消滅性への対応例で挙げた講義の録画データを配信すれば、消費者はいつでもどこでも好きな時に講義を聞くことができるようになり、再現することができます。また消費者がどこにいてもそのサービスを享受することができます。

    まとめ

     サービスによって4つの特性にどのように対応するかは千差万別ですが、ご自身の提供するサービスに対し、

    ・同質性を確保できないか?

    ・有形性を確保できないか?

    ・保存性を確保できないか?

    ・再現性あるいは可分性を確保できないか?

    と問いかけて具体的対策を考えることで、知覚品質と事前期待を形成することに繋がります。


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