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     サービス・マーケティングの具体的施策を考える際のオーソドックスなフレームワークが「マーケティングミックスの7P」です。モノのマーケティングミックスである4P(商品・価格・プロモーション・流通)のほかに、「構成員や参加者・物的証拠・業務プロセス」という要素が加わります。下図がその体系となります。

    4P7P

     この記事では、サービス・マーケティングの1つである“Participants=(構成員・参加者)”についてについて詳しく解説致します。

    ※マーケティングミックス全体についてはこちらの記事をご参照ください→マーケティングミックス~具体的施策の組み合わせを考える~ 

    Participants(構成員・参加者)

     Participantsは一言で言えば「サービスに関わるヒト」を表し、大きく3つに区分されます。

    要員(Personnel)

    ・従業員

    例:接客係、フロント係、シェフ、施術者、オペレーター

    人(People) ・顧客

     

    例:年齢・性別・雰囲気・来店人数などから決まる客層

    協力者(Partner) ・取引先(とその従業員)

     

    例:外注先、業務委託先、業務提携先

    要員(Personnel)

     要員とは主にサービスを提供する従業員のことです。サービス提供の主体者となることから、従業員のサービス提供品質はマーケティング上、重要な要素となります。

     自社のターゲット顧客にフィットした従業員の在り方を規定します。見た目・立ち振る舞い・話し方などのプレゼンスや、サービス提供技能レベル、知識量、傾聴力、問題解決力、コミュニケーション能力など、従業員はターゲット顧客が望むものを備えた人材像となっているかをチェックします。

     例えば提供の速さ・安さをウリにする飲食店の場合、求められる人材像は回転率に貢献できる人材でしょう。大量に入ってくる注文を正確かつスピーディに捌く調理場担当、従業員動線に従ってキビキビとオーダーを運べる接客担当などです。

     逆に落ち着いた雰囲気で時間をかけて食事を楽しむ飲食店であれば、求められる人材像は客単価に貢献できる人材でしょう。オーダーの際にコンシェルジュのようにメニューの説明を行い、お客様の満足度を最高に高められる高付加価値メニューをお勧めしたり、落ち着きのある立ち振る舞いやお客様ごとへの粋なサービスの計らいで特別扱い感を出せる人材が求められるでしょう。

     このように自社がターゲットとする顧客が求める価値を提供するために、サービス提供者はどのような人材であるべきかを整理し、方針書やマニュアルとして整備することが重要です。

    人(People)

     人(People)とは顧客のことです。まさに顧客とは自社にとってのターゲットですので、「自社はどのようなお客様を顧客とするのか」をしっかりと定める必要があります。

     ここで重要なことは、顧客の存在が自社のイメージを決めるということです。例えば男性客ばかりが入っているラーメン店には一般的に女性は入りにくいと感じます。しかしラーメン好きの男性であれば、店内の客層に親近感を覚え「この店はおいしいのかな?」と考え入店を検討します。このように、お店に入っている顧客の雰囲気が外部から見たお店の顧客層をイメージ付け、来店決定に大きな影響を与えます。

     もし自社がターゲットとしている顧客でお店が満たされていれば、同じような顧客層が新規に来店することになるでしょう。しかし問題なのは、自社がターゲットとしていない顧客が混ざっている場合です。

     例えば昼過ぎに落ち着いて仕事をしようと思って入ったカフェに、学生が大勢でワイワイガヤガヤしていたらどうでしょうか。恐らく仕事をする気にならず、早々にお店を立ち去り、2度と来ないという決断をするかもしれません。

     もしお店のコンセプトやターゲットが「1人で読書や仕事に没頭したい顧客向け」であったとしたら、大勢の学生が入店することにより、本来の顧客の認知が変わってしまうことになり、客離れの原因となります。

     対処法としては、他のマーケティングミックス要素がきちんとターゲット顧客に合ったものになっているかを見直すことです。商品はもちろん、価格、宣伝媒体やメッセージ、店構え、店内の座席配置、そしてスタッフ教育などを見直し、ターゲット顧客にフィットさせていくことで、店内の顧客層をコントロールすることが大切です。

     とくに新規に創業した飲食店ではこのようなことが起きやすい傾向にあります。創業以前からの知人が応援の意味で多数来店してくれるものの、それが外部の消費者からみると「内輪ノリで自分には関係ない店なのかな」と感じてしまい、新規客を獲得できないということが起きます。

    協力者(Partner)

     協力者とは取引先(とその従業員)や業務委託先など、ともにサービスを作ってくれる存在です。顧客に対してサービスを提供するものとしては要因(従業員)と同じです。少なくとも顧客にとっては、サービス提供に関わるものが従業員なのか外部協力者であるのかは関係ありません。自社としては従業員と同じく、ターゲット顧客にサービスをフィットさせるため、協力者についても適切に管理を行う必要があります。

     例えば造園業の元請け会社が、造園プロジェクトのために多数の下請け業者に仕事を発注します。そして造園の目的や設計図、方針、スケジュール、行動計画などを管理することで、外注業者1人1人が然るべき仕事を然るべき納期までに完了させ、設計図通りの園庭が完成します。

     目的や設計図や方針がうまく共有されていない場合、お願いした仕事の出来栄えが意図したものと違うものになってしまう可能性があります。その結果納期に遅れが生じたり、最終的な出来栄えの品質が設計図通りにならず、顧客に迷惑をかけてしまうこともあります。

     要員管理と同じく協力者に対しても、ターゲット顧客の特徴や仕事の目的をきちんと伝え、基本方針を十分理解してもらい、その上で進捗や品質管理を行うことが大切です。

    まとめ

     サービスの4つの特性(無形性・不可分性・消滅性・異質性)を考えると、提供の主体となる“Participants=(構成員・参加者)”は極めて重要な要素と言えるでしょう。


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