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    デシル分析とは

     デシル分析とは、顧客を購買金額順に10等分してランク分けし、購買傾向を分析する手法です。デシル分析を行う目的は次の通りです。

    ・ランクアップマーケティングへの活用

    ・DMや掘り起こし等の販促投資費用対効果の向上

     具体的には次のような分析表を作成し、デシルランクごとの顧客の購買傾向を把握します。その上でランク別に具体的な施策を打ち出していきます。

    デシル分析の特徴

     デシル分析の特徴は、手軽かつ簡単に顧客分析が行えるシンプルさにあります。自社顧客の購買傾向について数値的な分析をしたことがない方は、まずデシル分析に取り組むことをお勧めします。

     デシル分析は顧客個人が識別できる顧客ID、購入履歴、購入金額が分かれば分析可能です。また、業種業態に合わせた情報を盛り込みます。例えば、小売店なら購買単価・来店回数、旅行代理店なら利用回数・単価・宿泊日数など、売上額に大きな影響を与える要因を抽出すると、より多くの分析結果が得られます。

    デシル分析の活用

     デシル分析の活用方法について事例を解説します。

     上図は1年間の購買履歴をデシル分析したものです。

    ①売り上げ構成比はデシルランク1が30%近く占めており、デシルランク1~3の売り上げ構成比で60%近く占めていることが分かります。またランク1は来店回数が突出して高いため、ロイヤルティが高くファン化していることが考えられます。

    ②全体的に購買単価に大きな違いはないものの、来店回数は大きくバラついています。特にランク6~10は年間平均来店回数が2回に満たないため、リピーターになっていない可能性が高いです。

    ③以上からこの企業の課題は「優良顧客の流出防止及び、顧客のリピート回数向上」と言えます。

     これを踏まえて、次のような対策を考えます。

    ①デシル1~3の顧客に対しては、更なるファン化促進のために、新商品のお披露目イベントなどへの特別招待や、通常では手に入らないアイテムの紹介、個別のサービス提供を行う、などの施策を取ります。また、デシル1は購買単価が他に比べて高いため、デシル1の購買商品や同時購買している商品を分析し(バスケット分析など)、デシル2~3の顧客にレコメンドするなどの対策を取ります。

    ②デシル4~10の顧客に対しては、単価の小さいフロントエンド商品の案内や、来場記念の用意、季節性のある商品の定期案内を強化してリピート回数の向上を図ります。

    デシル分析の留意点

     デシル分析はシンプルで取り組みやすいメリットがある反面、分析期間内の売り上げ総額のみで顧客をランク分けするため、離反客を見極めにくいというデメリットがあります。

     例えば分析期間が1年で、1年前に高額な買い物をしたままその後購入が一度もない顧客も高い、デシル分析では高いランクに入ることになります。リピート性のある商品の場合、1度との取引価格も大切ですが、より長期にわたる関係構築で顧客生涯価値(LTV)を高めることが重要となります。

     このデシル分析の欠点を補い、最終購買日も分析に盛り込むのがRFM分析です。

     デシル分析は取り組みそのものは簡単なエクセル操作で可能ですので、顧客の定量分析に取り組んだことがない方は、ぜひ試して頂ければと思います。

    ※参考記事:CRMとは:顧客との関係性を強化し、収益UPにつなげる


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