RFM分析とは
RFM分析は顧客分析の1つ。Recency（最終購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（累計購買金額）の3軸を組み合わせて顧客をグルーピングし、適切な施策を打ち出していく手法です。
それぞれの3軸にランクを設定し、組み合わせることで顧客分類を行い、マーケティング施策を変えることにより費用対効果の最大化、優良顧客の創出、顧客生涯価値（LTV)の向上を図るために活用します。
※参考記事：CRMとは：顧客との関係性を強化し、収益UPにつなげる
※参考記事：デシル分析
最終来店日が入っていることがポイントで、購買金額や購買回数では対策しにくかった離反顧客を洗い出せる点で利点があります。離反顧客の中にはかつての優良顧客が存在しています。RFMによる定量分析により離反顧客を特定し、離反の原因と対策を考えることにより、優良顧客化するための施策立案に結びつけます。
また最終購買日が近いほどリピート率が高く、今後の生涯価値の期待値も高くなります。
| Recency（最終購買日） | 最終購買日が現在に近いほど、優良顧客と判断します。 |
| Frequency（購買頻度） | 購買間隔が短い、購買回数が多いほど優良顧客と判断します。 |
| Monetary（累計購買金額） | 現在までの累計購買金額が多いほど優良顧客と判断します。 |
RFM分析のやり方
顧客をRFMの3軸でどのようにランク分けするかを表にします。ランク分けの仕方は業種により大きく変わります。来客数が多く商品アイテム数も多い日用品なら細かくランク分けをする必要があります。次の表は、単価が高く季節性のある専門品を扱う店舗の例で、RFMをそれぞれ3段階に区切っています。そして累計ポイント順に5つのランクを設定しています。この表をもとにして、顧客がどのランクに該当するかを明らかにします。
この表をもとに顧客リストにRFMそれぞれのポイントを付与し、顧客ランクを判定します。
| R | F | M | 判定 |
| 近 | 多 | 大 | 優良顧客 |
| 中 | 多 | 大 | 優良から離反しつつある顧客 |
| 遠 | 中～多 | 大 | 離反顧客 |
| 近 | 少 | 大 | 新規優良顧客 |
| 近 | 少 | 少～中 | 新規顧客 |
| 中 | 少 | 大 | 新規離反顧客 |
| 中 | 中 | 中 | 安定顧客 |
| 遠 | 少 | 少 | 非優良顧客 |
RFM分析による顧客アプローチ
ランク分けが出来たら、それぞれの顧客に対してどのようなアプローチをとるかを考えます。以下に顧客別の特徴と対策の一例をご紹介します。
| 判定 | 特徴 |
| 優良顧客 | 購買力高く、ロイヤルティも高い。 |
| 優良から離反しつつある顧客 | 購買力は高いが、他者に奪われている可能性あり |
| 離反顧客 | 購買力は高いが、他者に奪われている、もしくは商品分野に興味をなくしている。 |
| 新規優良顧客 | 購買力は高い。 |
| 新規顧客 | 購買力は中。 |
| 新規離反顧客 | 購買力は高いが他社に奪われている可能性あり。 |
| 安定顧客 | 購買力中、特定商品のみ自社で購入している可能性あり。 |
| 非優良顧客 |
| 判定 | 対策 |
| 優良顧客 | 新作や高付加価値商品、特別イベント招待 |
| 優良から離反しつつある顧客 | 若干強めの優待による呼び戻し |
| 離反顧客 | 新サービスの訴求や定期的な掘り起こし |
| 新規優良顧客 | 新作や高付加価値商品、タイミングを見計らったリピート促進、商品の有効な使い方などの情報提供、購入に至っていない商品の提案、レコメンド |
| 新規顧客 | タイミングを見計らったリピート促進、商品の有効な使い方などの情報提供、購入に至っていない商品の提案、レコメンド |
| 新規離反顧客 | 新作や高付加価値商品、商品の有効な使い方などの情報提供 |
| 安定顧客 | 通常の商品案内 |
| 非優良顧客 | 切り捨てる選択も必要 |
まとめ
RFM分析は、費用対効果の最大化、優良顧客の創出、顧客生涯価値（LTV)の向上を図るために効果を発揮する優れた分析手法です。また分析そのものもエクセル、ピボットテーブルを活用すればそれほど労なく行うことができます。ただし、分析を行うには顧客が識別できる情報、購買履歴、購買金額のデータが揃っていることが条件となります。
顧客情報を有効活用し、効果的な施策を打ち出すためにもぜひ活用したい分析手法の1つです。
