カスタマージャーニーマップ
顧客の購買行動におけるマイナス感情を洗い出し、その感情を解決することでビジネスチャンスにつなげる「カスタマージャーニーマップ法」についてご紹介します。
サマリー
１．カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動を「旅」と捉え、商品の認知・興味・検索・検討・購買のプロセスごとに、顧客の行動や感情・タッチポイント・マイナス感情を時系列で表したマップです。
２．カスタマージャーニーマップを作成することで、購買行動プロセスの中で、いつ、どんな「マイナス感情＝購買の阻害要因」が発生するのかが明らかとなります。そのため購買阻害要因を取り除く有効な改善施策を、顧客視点に立って考えることが出来るようになります。
３．顧客の一連の購買行動が把握できるため、今まで自社では提供していない購買プロセスにも目を向けることになります。そしてその領域での顧客のマイナス感情を解消する新サービスを発想することで、新たな事業や新企画に繋げることができます。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動を「旅」と捉え、商品の認知・興味・検索・検討・購買のプロセスごとに、顧客の行動や感情・タッチポイント・マイナス感情を時系列で表したマップです。
以下に、あるサービス業ご支援でのカスタマージャーニーマップ作成の例をご紹介します。
顧客が申し込みを行うまでのプロセスを細分化
まず表の最上段に、顧客がサービスを申し込むまでのプロセスを書き出します。今回の例では、サービスの認知→情報収集→問い合わせ→相談→詳細検討、とプロセスを分解しました。
分解は取扱い商品やサービスの性質により様々です。またカスタマージャーにマップを作成する目的によっても異なります。今回のケースでは「検討者の成約確度を高める」ために作成したため、申込手前までのプロセスを細分化しました。しかし、例えばリピートの多い商品のリピートを含めたカスタマージャーニーマップを作成するのであれば、「再購入」のプロセスを追加することになります。また「新規申込者数を増やす」ことが目的であれば、SNSなどでの拡散を想定した「推奨」というプロセスを入れたりします。
プロセスごとの顧客の状態を細分化
次に表の上から下に向かってプロセスごとの顧客の状態を細分化します。そして、顧客の状態がカスタマージャーニーの各プロセスの中でどのようになっているかを書き出し、整理します。
顧客の状況
まず顧客の状況を書き出します（表の上段、顧客の置かれている状況を参照）。例えばカスタマージャーニーで「情報収集」のプロセスにいる顧客はどんな状況か、を考えると、「希望の時間帯に通えるだろうか？」「先生はどんなタイプだろうか？」など、顧客がそのプロセスで考えていることを書き出します。
顧客の行動
次に、「そのプロセスで顧客はどんな行動をとるだろうか？」を考えます。例えば情報収集プロセスでは「サービス提供時間帯や料金体系、口コミの確認」などの顧客の行動を洗い出します。
タッチポイント
次に、顧客とサービス提供企業側が接触するタイミングや媒体について考えます。例えば情報収集プロセスでは「企業のWebやSNS」を閲覧したり、「直接訪問」「チラシやパンフレットを閲覧する」などが考えられます。
顧客の「マイナス感情」
そしてここがカスタマージャーニーマップの最も重要な部分となりますが、あるプロセスにおいて、顧客がどんなマイナス感情を持つのか、を考えます。顧客のマイナス感情とは、いわばサービス購入における阻害要因です。この阻害要因を洗い出すことにより、阻害要因を解消するための効果的な施策立案に繋げていきます。
例えばこのケースでは、情報収集プロセスで「情報そのものが探しにくい」「もし急な仕事で行けなくなったら振り替えられるのか？その場合料金はどうなる？」「同じ年代、性別の人たちがいないと気まずい」「練習内容が自分に合っているだろうか？」などのマイナス感情が挙げられました。
感情曲線
次にプロセス全体を通して、顧客の感情がどのように遷移するのかを考えます。具体的にはプラスの感情（サービス購入に対して前向き）とマイナスの感情（サービスの購入に対して後ろ向き）という感情の上下を線で表現します。
例えば「情報収集」のプロセスでは、その前段階の「認知」でプラス感情が高まっていますが、情報収集しているうちにマイナス感情に振れてくることが予想されます。そのマイナス感情に対して適切な対策を施すことにより、徐々にプラス感情に揺り戻していく、というイメージを視覚的に捉えていきます。
会社としての対応施策
最後に、マイナス感情を解消していくための具体的施策を考えます。例えば情報収集のプロセスでは「Webやパンフレット等での顧客の声の充実」「フレキシブルな時間対応の提案」「動画やブログによる練習内容の見える化」など、マイナス感情を取り除くための具体的施策を出していきます。
カスタマージャーニーマップを作成する効果
顧客の購買阻害要因の把握と、顧客目線に立った改善施策のアイデアが出せる
ここまで見てきたように、カスタマージャーニーマップを作成すると、購買行動プロセスの中で、いつ、どんな「マイナス感情＝購買の阻害要因」が発生するのかが明らかとなります。そのため購買阻害要因を取り除く有効な改善施策を、顧客視点に立って考えることが出来るようになります。
新規事業や新企画の立案に繋がるアイデアを創出できる
さらにカスタマージャーニーマップ作成には、新規事業や新企画を立案する際にも役立ちます。
例えば、24時間年中無休、無人店舗で人気を博しているエニタイムフィットネス（上記サービス業のご支援例とは関係ありません）。基本インストラクターや事務員はおらず、顧客はセキュリティキーで24時間いつでも入場でき、面倒な受付不用、そしてそのままジム内に土足で入り、すぐに運動に取り掛かれます。また、トレーナーによる個別トレーニングメニュー作成や、顧客が一人でマシンを調整できるように機材の最適なセッティング表を作成するなど、徹底的に顧客の利便性を追求しています。
フィットネスに通う動機は「体型を維持したい」＝「太っているのは嫌だ」というマイナス感情を解消するためのサービスです。しかしエニタイムフィットネスはさらに顧客インサイトに突っ込み、「習慣化したい」＝「（遠くて通えない、仕事で夜が遅い、お金が思ったよりかかるなどの理由で）途中で挫折したくない」というマイナス感情にフォーカスし、それを徹底的に解消するために、上記のような施策を打ち出しました。そして結果的に通常のフィットネスとは違うベネフィットを提供する、新たな形態のフィットネス事業となっています。
このように新事業や新形態のアイデアを創出する際にも、顧客のマイナス感情を深掘りできるカスタマージャーニーマップは役に立ちます。
カスタマージャーニーマップは、徹底的に顧客視点に立って購買行動への理解を深められる優れたフレームワークですので、ぜひご活用ください。
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