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    消費者の購買行動を考える

    消費者は「より良き消費」「後悔しない消費」を望んでいる

    私たちは普段自らが消費者として商品の購入を行っていますが、意外と「自分の消費行動を振り返る」という機会はありません。しかし企業として商品やサービスを販売する以上、消費者の購買行動や購買理由を考えることは必要不可欠な事であるといえます。

    消費者にとっての理想的な買い物とは何でしょうか。大きく大別すれば、それは「より良き消費」と「後悔しない消費」ではないかと考えます。

    より良き消費

    「より良き消費」とは、”同じ性能ならより安いものを”、”同じ価格ならよりブランドイメージの高いものを”のように、価格と品質のバランスでより満足度の高いものを選択したいという消費です。他方で、”おカネに糸目をつけずとにかく良いもの”、”品質は何でも良いのでとにかく安いもの”を求めることもあります。同じ消費者であっても、どのような消費が「より良き消費」になるかは、消費者の商品に対する興味関心度合い(これを関与と言います)により異なります。

    例えば、クルマに関しては「とにかく高くてもカッコいいものを」求めている消費者が、「洋服に関しては着れれば何でもいい」と考えていることもよくあります。消費者は自分自身の商品に関する興味関心(関与)を基準にしつつ、より良き消費の判断のために、企業や口コミなど様々な情報を参考にして判断をしていきます。

    後悔しない消費

    購入した後「やっぱりやめておけばよかった」「他の製品の方が良かったんじゃないか」など、消費を後悔された経験は誰にでもあることです。購買後に後悔したくないという気持ちは、消費行動に大きな影響を及ぼしています。特に形がなく目に見えないサービスは、よりこの傾向が強くなります。

    後悔とは複雑な感情で、自分が良いだろうと思った決断を自ら疑うという行為です。自分が下した意思決定に疑問を持つというのは、殊の外ストレスのかかるものです。

    消費者の意思決定プロセス

    これらのような消費に関する行動を解き明かそうとするのが消費者意思決定プロセスモデルです。消費者が商品を認知し、最終的に購買、再購買、推奨を行うまでにはプロセスがあります。そしてそのプロセスは大きく分けて「情報処理プロセス」と「購買意思決定プロセス」に分けられます。

    「情報処理プロセス」とは、商品情報に対して何らかのイメージを持ち記憶するまでのプロセスです。

    「購買意思決定プロセス」とは、消費者が商品へのニーズ(買う理由)を持ってから実際に購入・消費・破棄するまでの意思決定プロセスです。

    情報処理プロセスと購買意思決定プロセスをまとめたのが次の図です。

    消費者意思決定プロセスモデル

    「情報処理プロセス」では、消費者が情報という刺激に接したあと、それに注意を向け、理解し、自分ごととして受け入れ、記憶に保持するまでのプロセスです。このプロセスのゴールは、企業が発した情報を「自分ごととして」受容してもらうことです。

    「購買意思決定プロセス」では、企業が発した情報を「自分の問題」と認識した消費者が、その問題を解決するための情報を探索し、代替案を評価し、購買に至り、評価するまでのプロセスを表しています。

    例えば「痩せたい」というニーズを持った消費者がいたとします。健康サプリを提供しているA社が、Web広告という「刺激」を提供します。その刺激が消費者に刺さり、「このサプリはもしかしたら自分のための商品かも・・」と受容・記憶します。ここまでが情報処理プロセスのフェーズです。

    そしてこのサプリについての情報や、その他のサプリについての情報を「探索」し、「代替案同士を評価」して、最終的にA社のサプリを購入するまでのプロセスが「購買意思決定プロセス」です。

    まとめ

    消費者の購買行動をプロセスとして考えることは、マーケティング戦略を考える上でも非常に有効です。各プロセスのゴールに向かって、それぞれのフェーズ内でどのような取り組みを行うかを考えることで、具体的施策の有効性が高まります。


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