消費者の購買行動

　消費者は「より良き消費」と「後悔しない消費」を求めています。情報に初めて触れてから、最終的な結果である購買・再購買・推奨に至る過程において、消費者は商品情報、評判、試用を通じて情報を蓄積し、意思決定を行います。

　その過程は大きく2段階に分解されます。まず、情報を“自分ごと”と認識して記憶するまでの「情報処理プロセス」、そして購入を判断する「購買意思決定プロセス」です。

　当記事では、消費者購買行動の第1段階である「情報処理プロセス」についてお話を進めて参ります。

※当記事をお読みになる前に、消費者の購買行動を考えるをお読みになると、より理解が深まりますのでご参照ください。

情報が記憶に残るまで

　ある情報に触れた消費者が、その情報を“自分ごと”と認識し、情報を保持記憶するまでのプロセスを「情報処理プロセス」といいます。次の図の赤線で囲った部分が情報処理プロセスのモデルです。

刺激

　会社が情報を何かしらの手段、メッセージで発信する段階です。初めて情報と消費者が接触する場面です。

注意

　情報に意識を向ける段階です。注意するというのは、そこに情報が流れていることに気が付くという段階です。私たちは毎日洪水のような情報量にさらされています。その中で、たとえ目の前に情報があったとしても、それに気が付かない、ということが多々あります。

　例えば街を歩けば至る所に看板があります。しかし、私たちはその看板のどれくらいを認知しているでしょうか。ある外套看板が視界に見えていたとしても、注意していない、逆に言えば注目をひく看板でなかった場合、その存在を認識することは出来ません。情報は、まずそれが何かしらの情報であることに注意を向けてもらう必要があります。

理解

　消費者が情報に注意を向けた後、その情報がどういった情報なのかを意識し、理解をする段階です。

　例えば「膝の痛み、我慢していませんか？」というフレーズと「非変性Ⅱ型コラーゲン錠剤」というフレーズを比較した場合を考えてみます。言っていることの理解のしやすさで言えば、断然前者です。後者のフレーズは、何かの錠剤の話ということは分かりますが、「非変性Ⅱ型コラーゲン」というフレーズは多くの消費者にとって言っている内容が理解できません。

　「理解」のフェーズでは、消費者にとって発信している情報の意味が簡単に理解できるものである必要があります。

受容

　受容とは、その情報を自分ごととして受け入れる段階です。情報処理プロセスにおいて「受容」フェーズは大切なポイントです。情報の理解を意味した後、消費者はその情報が自分にとって関係ある情報かそうでないかを判断します。そして情報が自分にとって関係がある＝自分ごととなった場合に、保持・記憶されます。

　例えば、「痩身サプリ特価○○円」というフレーズは、サプリで痩せたいと願っている消費者には受容度が高そうです。しかし、まだ痩せる手段として筋肉量を増やすためにトレーニングを行っている消費者には、あまり自分ごととして受容度が上がらないかもしれません。

　受容のフェーズでは、消費者の置かれている状況やライフスタイル、信条など様々な要因により、何が受容される情報となるかが変わります。これについては、見込み客の５段階意識レベルの記事で詳しく解説しておりますのでご参照ください。

関与

　受容すなわち情報を自分ごととして感じることを、関与といいます。例えば夫婦で買い物に出かけた場合、ティッシュペーパーにほとんど無関心な夫と、肌が弱くティッシュペーパーに一定の関与を持っている妻が、一緒にスーパーに買い物に行った時を想定します。そして次のような会話が始まります。

妻「この新商品は肌触りがすごくいいんだけれど少し高いわ。あっちのも肌が荒れないけど結構高いな。あなた、どうしましょう？」

夫「ん～、まあ安いやつでいいんじゃない？」

妻「・・・」

　このような場面に心当たりのある方も多いのではないでしょうか。このティッシュに対する興味関心、こだわりの度合いが関与です。

　今の時代では、SNSや検索などで、自分の興味関心やこだわりがある情報に簡単に接することが出来ます。したがって、自分の関与の高い情報に接触する傾向は強まり、関与の小さい情報には益々接する機会が少なくなります。

　関与の大きい情報に触れることで、その人の受容度が高まり、そして記憶に保持されます。

　先のティッシュペーパーの例で言えば、恐らく妻と夫では、新商品情報に対する受容度や記憶にはかなりの差が出ていることでしょう。

　消費者の関与を高めていくことが情報処理プロセスでの大きな課題です。この方法は、商品情報への消費者の関与度を高める方法で解説しておりますのでご参照ください。