サマリー

　購買行動を喚起するには、消費者の「意識レベル」に応じた働きかけが必要です。意識レベルとは、消費者が抱えているニーズ・問題解決欲求の高低を指します。特に新規顧客を獲得するには、意識レベルを考慮したプロモーション施策が有効です。

潜在客層

　「潜在」とは、まだ消費者自身も自分の欲求やニーズに気が付いていない、あるいは気付いていても「なんとなく」であり、具体的なイメージができていない状態のことを指します。

　例えば「なんとなく体重が増えた気がするけど・・・ま、体型も変わってないし気にしなくていいか」のように、ほとんど問題意識が顕在化しておらず解決したいとも思っていない消費者を潜在客層と言います。

顕在客層

　「顕在」とは、消費者が自分の欲求やニーズに気が付いている状態のことを指します。

　例えば、「痩せたい」「クルマが欲しい」「とんこつラーメンが食べたい」などのように、消費者が自分の欲求や悩んでいることを意識できている客層が顕在客層です。

5段階意識レベル

潜在客層～顕在客層には段階がある

　潜在客層と潜在客層は2つに区分できるものではなく、境目はあいまいです。

　例えば上記の「顕在客層」では例として「痩せたい」「クルマが欲しい」「○○店のとんこつラーメンが食べたい」の3例を上げました。しかしこれらの欲求のレベル感にはバラツキがあることに気が付きましたでしょうか。

　「○○店の豚骨ラーメンが食べたい」の例をとると、この欲求の発生順は「おなかが空いた」→「ラーメンが食べたい」→「豚骨ラーメンが食べたい」→「○○店の豚骨ラーメンを食べよう」となります。つまり欲求がかなり具体的かつ、欲求を満たすための食べたいお店まで決まっている状態です。

　対して「痩せたい」の例を取ると、「モテなくなる」→「痩せたい」→「サプリか運動かどちらにしようか」→「サプリが欲しい」→「○○のサプリを買おう」となります。この例では欲求そのものは認識していますが、その欲求を満たすための方法については意識しておらず、解決策への欲求は発生していない段階です。

5段階意識レベル

　今あげた例のように、潜在・顕在意識と言ってもそのレベル感は様々です。レベル感が違うということは、企業としては消費者の意識レベルとその母数に応じた適切な施策を打ち、、顧客を集めていくことが必要となります。

　次の表は意識の5段階レベルをまとめた体系表です。

　横軸の「消費者の認識」とは、「問題や欲求を認識している」「その解決方法を知っている」「解決するための商品を知っている」ということを表します。

　例えば先程の「痩せたい」の例で言えば、「痩せたい」と思っている消費者は「問題」を認識している状態です。しかしその解決方法である「サプリ、運動、減食」などについては認識しておらず、どのように解決したいかは定まっていません。当然ながら解決に向けた商品への欲求も生まれていません。

　したがってこの例で言えば、「痩せたい」という欲求を抱えている消費者の意識レベルは「２」となり、潜在客層に近いということができます。

　この「痩せたい」欲求を持つ消費者が、「問題解決」の方法を探索する段階がレベル３です。つまり、やせるためにサプリがいいのか、ジムに通うのがいいのか、それとも減食するのがいいのか、自分に合うのは何だろう・・と検討している段階です。

　そして、自分にはサプリがいいと考えて、痩身サプリを探している段階がレベル４です。さらにそこから、「○○メーカーの○○商品」のように具体的な商品ブランドを検討している段階がレベル５です。

　消費者の母数は潜在客層ほど多く、顕在客層になるにしたがって少なくなります。

消費者の意識レベルに合わせたプロモーションを

　かつてのマスプロモーションや、中小企業であればチラシや折り込み広告、オウンドメディア（自社HPなど）によるプロモーションでは、なかなか消費者の意識レベルに応じたプロモーションを効果的に打つのは困難でした。

　しかし現在では意識レベルに応じたセグメント分類や、意識レベルに応じた広告配信などもかなり手軽に低コストで行えるようになってきました。消費者の意識レベルに合わせた広告や販売促進施策の立案を行うことで、企業規模の大小にかかわらず、効果的な顧客獲得が期待できます。

　特に潜在客層は母数が多いため、潜在客層に情報提供してアプローチすることはその後の見込み客を作ることにつながり、大変有効です。先ほどのサプリの例では、「痩せたい」人が興味をもつWebサイト等に自社の広告を自動的に出稿したり、ファッションリーダーをSNSでフォローしている人に広告を出すなどして、消費者の問題解決に役立つコンテンツを掲載すれば、自社の見込み客を増やすことに繋がります。