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    トリプルメディアトップ

    サマリー

    1. トリプルメディアとは、オンライン上で消費者と企業が接するメディアを3つに分類したものです。
    2. トリプルメディアはペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアから構成されます。
    3. メディアを有効に活用するには、トリプルメディアそれぞれの役割、業績に与える影響、顧客購買行動に与える影響を整理したうえで、全体最適を図るメディア戦略の立案が大切です。

    トリプルメディアとは

     トリプルメディアとは、オンライン上で消費者と企業が接するメディアを3つに分類したものです。

     下図のデジタルマーケティング全体像の中で、マーケティング施策のうちオンライン施策に相当する部分を整理したフレームがトリプルメディアです。 

    トリプルメディア

     トリプルメディアの役割はそれぞれ、次のようになります。

    トリプルメディア2

    ペイドメディア

     ペイドメディアとはWeb上の有料広告のことです。主に自社の認知度を高めたり、見込み客を獲得するために用いられます。

     予算をかけることで、メディアを使って自社の情報を大量発信、ターゲット顧客へリーチできますので、効果の即効性が期待できます。ただし、読み手にとって広告のタイトルや本文が興味を引く内容になっているか、また読み手にとって適切なタイミングでの広告表示になっているかに留意しないと読まれない可能性が高まります。

    ・GoogleやYahooでの検索キーワードやコンテンツに連動して表示される「リスティング広告」は、ニーズの顕在化している顧客を自社へ誘導する際に用いられます。

    ・自社サイトを訪れたことのある見込み客に対して、他サイトで広告を表示する「リターゲティング広告」は、ニーズが顕在化しておりかつ自社情報に触れたことのある見込み客を、成約に結びつける際に用いられます。

    ・他のWebサイトやアプリに広告を表示する「ディスプレイ広告」は、ニーズや何かしらの不満を抱えているものの、まだその解決策を模索している段階の準顕在客層に自社をアピールする際に用いられます。

    オウンドメディア

     オウンドメディアとは、自社で所有しているメディアのことです。いわゆる自社のホームページやブログ、ECサイトなどがこれにあたります。

     オウンドメディアは自力で情報発信することができます。自社商品の強みやノウハウをふんだんに盛り込むことができ、100%自社でコントロール可能なメディアですので、顧客へ自社の特徴やウリを最も伝えることができます。また、来店予約や販売などの直接的なゴールに結びつけ、顧客を獲得できます。

     ただし、その運用レベルやデザイン、セキュリティがしっかりしていないと、商品やブランドイメージを損なうことがあります。例えば写真や動画などの見た目が優れていても、古くなった情報が削除されていなかった、新着情報が半年前で止まっている、コンテンツページとECの商品紹介ページで言っていることが違う・・など運用面で問題が起きていることが多々あります。

    アーンドメディア

     アーンドとは「信用を獲得する」という意味です。つまり、自社商品を第3者の立場から評価するメディアのことをアーンドメディアと言います。SNS、ブログ、レビューサイトなどのソーシャルメディアでの第3者による書き込みなどが該当します。

     アーンドメディアはその性質から、自社で情報コントロールすることが難しいです。不用意な情報発信や従業員の不適切な行動が、ソーシャルメディア上で拡散され、炎上した例は枚挙に暇がありません。しかし、顧客の購買行動において、第3者からの商品の評判は非常に重要な要素です。

     またアーンドメディアの特性として、消費者と双方向コミュニケーションをとれることや、消費者の声をモニタリング(ソーシャルリスニング)出来る点も挙げられます。適切な消費者とのオンライン上のコミュニケーションを行うことで信頼感と評判を獲得することにつながります。またツイッターのハッシュタグなどを用いたソーシャルリスニングにより、消費者のニーズを掘り下げ、マーケティング施策に活かすこともできます。

    トリプルメディアの全体最適

     トリプルメディアそれぞれの役割を理解し、業績への影響、顧客購買行動への影響を理解することで、全体最適なメディアプランを行うことが大切です。

    トリプルメディアと業績の関係

    トリプルメディアと業績

     上図はトリプルメディアと業績の関係を表したものです。→は業績のどの部分に対して影響を与えるかを表しています。

     オウンドメディアは客数と客単価全てに対して影響があります。ペイドメディアは主に客数への影響、アーンドメディアは主に客単価や既存客数への影響があります。

     もちろん、全ての場合においてこのように分けられることではありません。例えばペイドメディアも商品単価や買い上げ点数への影響力を持っていますし、ソーシャルメディアが新規顧客数拡大に繋がることも多々あります。

     しかし、メディア戦略を考える際に、各メディアの本質はどこにあるのかを把握しておくことで、メディアをどのように何の目的で活用すればよいかを考えやすくなります。例えば「新規客数」を早急に増やす必要があるのにSNSでの投稿を増やしてもあまり効果は期待できません。この場合であればリスティングやSNS広告を出稿し、その反応を検証し改善することが先決となります。

    トリプルメディアと購買行動の関係

    トリプルメディアとパーチェスファネル

     上図はトリプルメディアと顧客購買行動の関係を表した図です。オウンドメディアは購買行動すべてに対して影響を与えます。ペイドメディアは主に認知、探索、検討段階で影響を与えます。そしてアーンドメディアは検討、購入、再購入、推奨段階での影響力を持ちます。

    まとめ

     トリプルメディアをまとめると次のようになります。

    トリプルメディアまとめ

     トリプルメディアはデジタルマーケティングにおける主要なマーケティング施策です。またHP、SNS、Web広告には様々な手法やツールがあり、そのどれを選択し、どのように運用すればよいのかが分からないというお声も頂戴します。

     まずはWebを活用するマーケティング活動をトリプルメディアとして整理し、それぞれのメディアが担っている役割や特徴を理解することで、自社が注力すべきポイントが見えて参ります。


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