CRMとは

　CRMとはCustomer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）の略語で「顧客関係性管理」という意味です。

　日本国内は「人口減少」と「価値観や生活様式の多様化」という社会的変遷により、多くの産業で市場規模の成長が鈍化しています。また製品市場ライフサイクルはますます短くなり、成長市場であってもそれが長く続かない傾向にあります。

　このような社会背景の中で顧客数の獲得から、顧客との関係性強化により企業の成長を図っていき、顧客1人当たりの生涯価値を最大化させる取り組みがCRMです。

　生涯価値とは、顧客の生涯における利益貢献度を表します。これは企業側からみれば「顧客生涯価値」という指標で表され、顧客側から見れば「顧客シェア」という指標で表されます（後述）。

優良顧客の囲い込み

　20：80の法則があります。多くの事象では20％の要素が80％の結果を生み出している、という法則です。

　企業の売り上げについても実はこれと似たような現象が起きている傾向にあります。

“2割の商品が売り上げの8割を創出している”

“2割の社員が売り上げの8割を創出している”

“2割の顧客が売り上げの8割を創出している”

　自社の売り上げを分析してみると、売り上げの多くの部分を一部の優良顧客が作り出している傾向になります。

　また優良顧客は累積購入額が高いお客様ですので、当然企業への要求や期待度も高くなっています。会社の利益や広告宣伝費などはそのような優良顧客から生み出されていますので、優良顧客にとってメリットのある施策を打ち出すことが公正であり、既存顧客からの信頼や支持を獲得できます。

　航空会社のマイレージサービスはこの考え方の典型で、利用回数や累積利用金額の大きい顧客ほど、金銭的なメリットを含めた様々な恩恵を受け取ることができます。これにより既存顧客は企業へのロイヤルティを高めるだけでなく、スイッチングコスト（他社へ乗り換えるハードルの高さ）を高めて優良顧客の流出を防いでいます。

　購買実績により、下図のように顧客を「ファン化」していくことがCRMの大きな目標です。

目標指標

　CRMの代表的な目標指標である「顧客生涯価値」と「顧客シェア」を解説致します。

顧客生涯価値（LTV)

　顧客生涯価値とは、顧客が生涯において自社にもたらした売り上げや利益額です。顧客生涯価値は英語でLifetime Valueといい、略してLTVと表記されます。顧客生涯価値は業種によって様々な計算方法がありますが、代表的な計算方法を次に紹介します。

　この中でLTVを高めるために重要な要素は「生涯購入回数」「顧客期間」「購入サイクル」「定着率」などの「購入回数」に影響を与える要素でしょう。勿論単価要素が重要なことは言うまでもないですが、LTVの本質を考えれば、いかに長い期間顧客で居続けてくれて、繰り返し購入をしてくれるかが重要となります。

顧客シェア

　顧客シェアとは、1人の顧客がある製品分野において支出する総金額のうち、自社に支払った金額が占める比率を指します。例えば、ギターを買うときはメーカーAのものしか絶対に買わないという顧客にとって、メーカーAの顧客シェアは100％ということになります。

　カバンを買うときはA店とB店半々ぐらいで購入するという顧客にとって、A店とB店の顧客シェアは50％ということになります。

収益獲得の着眼点

　収益獲得の着眼点はLTVの算式が示すように、顧客の購買頻度と累計購入金額を最大化することです。さらにこれに最終購買日を合わせて顧客ランクを分析する手法をRFM分析といいます。

　また顧客ランクを層別に分析し、高ランク顧客と低ランク顧客での売上構成比や単価や平均購買回数を比較した上で、低ランク顧客のランクアップ対策立案や販促費用対効果を高めるための分析手法にデシル分析があります。

　これらの分析手法を活用することで、顧客をランクに応じた具体的施策を立案することが出来るようになります。

　代表的な顧客分析手法の1つであるRFM分析の基本的な考え方は次の通りです。

　最終購買日が遠い場合は離反している可能性があります。購入額が低い場合は、特売での購入を狙うチェリーピッカーや特定商品のみ購買されている可能性が考えられます。購買頻度が低い場合は、一元さんでファン化が進んでいない顧客と言えます。

　LTVの観点から見れば、最終購買日と購買頻度は重点的に管理する必要があります。なぜなら、それらは顧客満足や顧客ロイヤルティ、顧客シェアに強く関連しているからです。

※参考記事：RFM分析：顧客をランク分けし適切な対策を打つ

まとめ

　当記事ではCRMの概要についてお伝えいたしました。今後の社会環境の変化を鑑みても、顧客をファン化し、ロイヤルティを高め、顧客生涯価値と顧客シェアを高めていくことは全ての産業で大切なこととなります。まずはCRMの概念や重要ポイントを理解した上で、取り組んで頂ければと思います。