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    PLCとは

     PLC(プロダクトライフサイクル)とは、新製品が市場に導入されてから消滅するまでの時系列を体系的に整理したものです。

     製品・市場のライフサイクルは4段階「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」に分けることができます。自社事業がPLCのどの段階にあるのかを把握し、段階に合った競争戦略やマーケティング戦略を構築します。

    PLCの段階ごとの売上と利益の推移

    1. 導入期 
       製品・市場はその創成時期である導入期には、売上が小さく顧客1人当たりのコストが高いため、一般的に利益はマイナスです。つまりまだ事業としては赤字であり、将来を見越した投資段階にあります。
    2. 成長期
       そして製品・市場がオピニオンリーダーに認められ、一定の認知を得ると成長期に入ります。成長期には売り上げが大幅に増加していき、マイナスだった利益がプラスに転換し始めます。
    3. 成熟期
       その後、製品・市場は成熟期を迎え、売り上げの増加率は落ち着き始めますが経験曲線効果や規模の経済の発揮によりコストは低下し、利益の最大化局面を迎えます。
    4. 衰退期
       やがて製品・市場は衰退期を迎え、売上・利益共に徐々に下降していきます。

    PLCと段階ごとの基本戦略

    導入期

     導入期の戦略目標は、製品の認知と開発です。技術力を高めるとともに、新製品の試用を通じて啓蒙を行い、流通業者や早期採用者へのアプローチを行います。

    成長期

     成長期の戦略目標は市場シェアを獲得することです。製品は急速に一般市場に受け入れられますが、競合他社が多数参入してくる時期でもあり、市場への浸透や差別化による優位性の確立が課題となります。

    ※参考記事:成長市場の中で、自社事業は本当に伸びているのか?

    成熟期

     成熟期の戦略目標は市場シェアを維持しつつ、利益を最大化することです。ブランディングや顧客関係性の強化によるロイヤルティの向上が課題となります。

    衰退期

     衰退期には、選択と集中、撤退、市場の再定義(立地替え)といった経営判断が求められます。利益に貢献しないアイテムの撤退や値下げ、販路の整理で利幅を確保し、これまでに蓄積したブランドで利益を生みます。

    各段階における目標と戦略

    特徴 導入期 成長期 成熟期 衰退期
    売上 低水準 急増 ピーク 減少
    コスト 高い 平均 低い 低い
    利益 マイナス 増加 高水準 減少
    顧客 革新者 早期採用者 多数採用者 採用遅滞者
    競合他社 ほとんどいない 増加 安定、減少 減少
    マーケティング目標 開発、製造、認知、試用 市場シェアの最大化 市場シェアの維持と利益の最大化 コスト削減
    基本戦略 ターゲット選定、技術力強化 市場浸透、差別化 ブランディング 選択と集中
    製品 基本製品の提供 製品アイテムを増やし、サービス、保証の提供 ブランドやモデルの多様化 弱いアイテムの引き上げ
    価格 上澄吸収価格 市場浸透価格 競争志向価格 値下げ
    流通 選択的で限定的 拡大 更なる拡大化 利益の出ない販路からの撤退
    広告 早期採用者、流通業者に理解を求める 大衆消費市場で知名度を高め、関心を高める ブランドの違いとベネフィットを強調 固定客を維持する水準まで減らす
    販売促進 試用目的の大規模な販売促進 売上に直結する販売促進 ブランディング目的の販売促進 最低水準まで減らす

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