サマリー

1. マーケティング戦略の策定には、マーケット・イン、プロダクト・アウトという２つの考え方があります。マーケット・インとは顧客の視点を中心に捉えて、商品開発や販売をする考え方であり、プロダクト・アウトとは会社が作れる、あるいは作りたい商品を基準に考えて商品開発や販売をする考え方を指します。
2. 中小企業のマーケティングにおいては、マーケット・イン、プロダクト・アウト双方の考え方の融合させることで、顧客も気が付かないニーズを引き出し、市場を創造していくことが大切です。

マーケット・インとプロダクト・アウト

「顧客の視点を中心に捉えて、商品開発や販売をする」ことをマーケット・インといい、「会社が作れる、あるいは作りたい商品を基準に考えて商品開発や販売をする」ことをプロダクト・アウトと言います。

マーケット・イン

　マーケット・インとは一言で申し上げれば、「顧客が欲しいものを作って販売する」という考え方です。市場調査を行い、買い手が必要としているモノやサービスを洗い出し、製品やサービス開発に活かすという方法です。モノを作れば売れた時代の終焉とともに、買い手のニーズを捉えた製品開発をしないとモノが売れなくなった時代背景から、この考え方が定着しました。

プロダクト・アウト

　プロダクト・アウトとは簡単に申し上げれば、「会社が作りたいものを作って販売する」という考え方です。創業者が始めたモノづくりや、会社の方針、経営資源などを活かし、作れる製品、作りたい製品を形にしていく方法です。

中小企業のマーケティングに必要な考え方について

　マーケティングの世界ではとかく「マーケット・イン」の考え方が重要で、「プロダクト・アウト」の考え方は顧客ニーズを無視しており成功は望めない、という風潮があるように思います。

　しかし中小企業のマーケティングに関して言えば、私はプロダクト・アウトの考え方を無視することは出来ないと考えております。むしろ考え方を融合させ、双方の視点から商品開発や販売を考えることが大切だと考えます。

　理由は、中小企業が対象とする市場には、大市場にはない独自の技術、カルチャー、趣味嗜好が内包されており、メインストリートとは違う差別化された独自性が歓迎される傾向にあるからです。

　例えば、家具製造の木工職人たちが家具製造の過程で出る端財を有効活用するために始めた子供用おもちゃ。もともとは家具製造過程で出る端財を活かすために始めたのがきっかけという事業でしたが、高い木工技術を活かして、子供が乱暴に扱っても壊れない耐久性ある製品を作ることができました。さらに、デザイナーによるデザインとブランドストーリーの構築により販路開拓に成功。安心・安全なうえにデザイン性も相俟って小さな子を持つ世帯に受け入れられています。

　これはプロダクト・アウトとマーケット・インの考え方が良い相互作用を生み出した事例です。

　端財で作れる耐久性の高い小さな子供向け製品を作れたのはその技術力あればこそです。また、製造場所の歴史などのブランドストーリーを構築したことにより、情緒価値を訴求できたことが市場に受け入れられたことに繋がっています。これは、顧客が予め求めていたことかと言えば必ずしもそうではありません。優れた商品と情緒価値を作れたことが販路開拓に繋がり、顧客に受け入れられたと言えます。

　一方で子を持つ親世代の、安心安全、自然環境への配慮、エシカル消費志向などのニーズを捉えたことも成功要因につながっています。

まとめ

　この例は、プロダクト・アウトとマーケット・イン双方の視点が融合することで、市場に新しい価値を提供し、顧客の隠れたニーズをあぶり出し、新市場を作り出したところが素晴らしいと感じます。

　中小企業の持つ強みは、もともとユニークで独自性があります。自社の強みや資源を活かした製品やサービスを起点にして、どう市場の（隠れた）ニーズを発掘していくかを考えていくことも、中小企業のマーケティング戦略において重要な考え方だと思います。