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競合店調査の目的
市場ニーズのくみ取り
競合店を調査する目的の1つは、市場ニーズを把握する事にあります。小売店の品揃えやインストア・プロモーションには市場ニーズが反映されています。
競合との差別化
競合店調査により他者の良い点を取り入れることは大切なことですが、これを目的にすると「同質的競争」となり、特徴のない店舗となってしまいます。むしろ競合店の良い点や特徴を踏まえて、自社をどのように差別化するか、を考えることが重要です。
言い換えれば、自社が顧客からどのように認識されたいのか、を構築する視点が必要です。
調査対象の競合店
- 同一商圏内の直接競合店
最寄り品（食料品や日用品等）であれば自店から半径2キロ程度、買回り品（衣料品等）であれば自店から半径5キロ程度の同一業種店を調査します。食料品店であれば、近隣のスーパーマーケットが対象となります。 - 同一商圏内の似ている価値を提供する競合店
この観点は意外と見過ごされやすい点です。昔はコンビニと食料品店と薬局は別々のマーケットでしたが、今はドラッグストアが日用品や食料品を取扱うなど、ドラッグストアはコンビニの競合となっています。
また、もう1つの視点として忘れてはならないのは、違う商品を扱っていても顧客に提供する価値が似ているお店です。例えばドーナツ専門店とクレープ専門店の関係です。両方とも、少し小腹が空いたときにその場で食べられ、ちょっとした贅沢感覚を味わえるという顧客価値を提供しているという点では共通しています。 - 話題性、新規性のある店
直接競合となっていない店舗でも、話題性、新規性のある店舗を調査することで、最新のトレンドや顧客ニーズを捉えることができます。例えば無人店舗や完全キャッシュレス決済店舗、体験価値を提供する店舗などです。
調査方法
調査対象店舗の選定
やみくもに品揃えや販売促進を調査しても、得たい情報が得られるものではありません。まずは自店が何を強化したいのか、何に問題があるのか、を整理した上で調査対象競合店をリストアップします。
競合店の詳細分析項目
次に競合店の何を調査するかをリストアップします。主にマーケティングミックスの４P、もしくは７Pの視点から調査を行います。
競合店調査の実施
競合店調査を実施する際は、上述の分析項目を記載したシートを手元やスマホに用意し、調査しながら記録していきます。
下表はある小売店で実施した競合店調査項目の一部を抜粋したサンプルです。強みをもつ商品群A～Eについて、競合他社がどのような品揃え、売り方をしているかを調査するために用いたシートです。
また、出来るだけ品揃えや陳列、POPなどは写真に撮ります。ただしあまりに大胆に写真を撮ると怪しまれるので、ほどほどにしましょう。
売り場面積を図る際には、メジャーなどは使用できませんので、体の寸法を測っておき、置き換えるのが有効です。例えばある商品群Aの売り場面積を確認するためには、自分の歩幅を予め把握しておき、調査では歩数を記録しておきます。すると歩幅×歩数で売り場面積を計算することができます。
実施のタイミング
どのタイミングで実施するかは業種や調査の目的によりますが、売り場の状況変化のタイミングごとに実施するのが1つの方法です。
例えば値引きのタイミング。食料品を営む自店は夕方の決まった時間帯に1回だけ値引きをしていたとします。しかし競合店では時間経過とともに複数回に分け小幅の値引きを行っている可能性もあります。すると、同じ商品でも夕刻前の価格は競合店の方が安くなっており、競合店に顧客が流れている可能性も考えられます。
このような売り場の変化を把握するためにも、1日の顧客の流れを考えながら複数回実施することが望ましいです。
